Los medios de comunicación tienen una particularidad respecto a otras empresas: tienen dos tipos de clientes. Por una parte el lector, que paga (o no) por acceder a la información que está hecha para él. Por otra el anunciante, que compra al medio la posibilidad de acceder al lector para enviar su mensaje publicitario. El conflicto está en que el medio puede tener la tentación de “traicionar” a su cliente principal, el lector, para beneficiar a su otro cliente.
Esto ocurre en cualquier medio de comunicación. Se puede hacer el ejercicio con cualquier informativo de televisión, ¿hay algún interés económico detrás de cada noticia? En motor hay mucha suspicacia al respecto, lo cual es a mi juicio tremendamente positivo. Si el lector no es crítico con lo que lee, la comunicación acaba pervirtiéndose.
Hay otro factor que complica todavía más el juego. La información que puede parecer influída por una empresa no siempre tiene por qué serlo. En este artículo trataré de ayudar al lector a identificar algunos factores a tener en cuenta para hacer un análisis correcto.
Para empezar debo decir que, por suerte, la mayoría de personas y medios que forman este sector comparten los principios de Diariomotor: la regla número uno de este juego es que el contenido se hace para el lector, no para el anunciante. Al anunciante se le vende un espacio para acceder a ese lector, pero el lector debe saber que ese espacio es algo que quiere contarle el anunciante y no nosotros. La mayoría de formatos publicitarios se distinguen bien, no obstante nosotros tenemos un pequeño cartel de “publicidad” para que los lectores menos ávidos puedan distinguirlo si tienen dudas.
Factores que no deberían influir en el trato a una marca
Prensa y publicidad
Para empezar debo aclarar que el departamento de prensa y el de publicidad de una marca de coches están separados. Al menos así ocurre de forma general. Esto significa que una marca puede dar muchas oportunidades de contenido a un medio (préstamo de coches, invitar a presentaciones, etc) pero no tener inversión publicitaria en él. Y lo contrario, tener una inversión publicitaria fuerte pero no tener un contacto fluído con el medio.
Pero un pequeño matiz, más presencia en publicidad no significa más inversión. En ocasiones ocurre que el anunciante que más publicidad tiene no tiene por qué ser el que más invierte en el medio. Por ejemplo, porque tenga un acuerdo anual beneficioso para él. Aunque en la mayoría de las veces sí puede ser cierta esta relación.
En nuestro caso, y en muchos otros, los redactores no saben cuáles son las marcas que tienen mayor inversión en Diariomotor.
Relaciones personales
El factor personal influye en las relaciones de medios y marcas. Detrás siempre hay personas, y siempre existe una amistad con unas y una relación más fría con otras. Cada redactor tiene amistades en una marca o en otra, pero eso no significa que el trato que se le dé a un coche sea mejor en uno que en otro.
Sesgo personal de cada redactor
Cada redactor tiene, por supuesto, sus coches favoritos. Aunque cuando escribimos tenemos la máxima de hacer un análisis objetivo, el sesgo personal puede influir. Por suerte cada uno tiene sus gustos y no coinciden, lo cual minimiza ese sesgo.
Si no hay trato de favor a una marca, ¿por qué lo parece?
Yo puedo asegurar que Diariomotor tiene entre sus máximas no vender el contenido, sólo la publicidad. Igualmente sé que en muchos otros medios se trata el tema con la misma profesionalidad. Que yo diga esto no debe significar nada para el lector, es él el que tiene la necesidad e incluso el deber de comprobar en el día a día que sea cierto. A pesar de esto, tanto a nosotros como a otros medios se nos acusa de dar mejor trato a unas marcas que a otras.
A continuación trataré de explicar algunos factores para hacer un análisis correcto y no sacar conclusiones erróneas.
Algunas marcas generan más oportunidades de contenido que otras
Imaginemos que una marca no nos ofrece coches para probar (por suerte ya no hay casi ninguna con la que nos ocurra esto). Yo siempre he defendido que están en su derecho, y no por eso vamos a hablar ni mejor ni peor de sus coches. Sin embargo, ¿podemos hablar tanto de sus coches como de otros? No, no podemos publicar fotografías propias, ni impresiones ni mediciones.
También ocurre que unas marcas emiten más comunicados de prensa, o más interesantes, que otras. Nosotros no publicamos ni el 40% de lo que nos llega, sólo lo que consideramos interesantes. Imaginemos que una marca ha hecho fotos con un famoso, y otra ha presentado una edición especial de su coche. Nosotros trataremos la segunda.
Este es un factor que sí nos influye, podemos decir que hay marcas que generan más o mejor actualidad, y por tanto hablamos más de ellas. Eso no quiere decir que hablemos mejor de ellas, ni sus coches tienen por qué ser mejores.
Los lectores demandan más información de unas marcas que de otras
Al principio del artículo vimos la particularidad de los medios con los dos clientes, y acordamos que lo correcto era hacer un medio para el lector. ¿Debemos generar el contenido en función de lo que lector demanda? Hay cuatro marcas (no son del mismo grupo) que son las que más tráfico tienen en Diariomotor y en la mayoría de portales de motor. Nosotros medimos el número de clicks, por ejemplo, que hay en el faldón inferior de la página, y esas cuatro son las que más visitas generan. ¿Es correcto hablar más de esas marcas? Nosotros no lo hacemos, pero yo entiendo que es un fin legítimo para algunos medios que buscan contenidos más comerciales.
El debate en Twitter: ahora es vuestro turno de palabra
Este intento de hacer un ejercicio de transparencia no estaría completo sin dar la oportunidad de preguntar al equipo de Diariomotor. Por eso, además de los comentarios de este artículo, este viernes de 12 a 14 realizaremos un debate por Twitter que nos permita responder en tiempo real a vuestras dudas.
