Estaréis conmigo en que hoy es el día de Tesla. La presentación del Tesla Model 3 es, probablemente, el acontecimiento más importante en la corta historia de Tesla Motors. Es posible que Tesla nos haya enseñado una valiosa lección, a todos, pero sobre todo a los fabricantes de toda la vida. Es posible que esto marque un antes y un después en las presentaciones de automóviles, y quizás también un punto de inflexión en la introducción del coche eléctrico.
1. Emula a Axl Rose y los suyos y crea tu propio Chinese Democracy.
Más de diez años tuvimos que esperar los fans de Guns & Roses para ver en las tiendas el disco Chinese Democracy, el que era (y me imagino seguirá siendo) el disco más caro jamás producido en la historia del rock. Elon Musk creó su propio Chinese Democracy, y prácticamente hubo que esperar una década para que el Tesla Model 3 se presentase, y algo más para que llegue a los concesionarios.
El proyecto BlueStar de Tesla, que más tarde conoceríamos como Tesla Model 3, estaba en los planes de negocio de Tesla creados hace una década. Tesla incluso recibió préstamos en 2009 a muy bajo interés del Departamento de la Energía de los Estados Unidos que estaban condicionados a lanzar, a corto o medio plazo, un producto «para todos los bolsillos». Tesla saldó sus cuentas con la administración pública estadounidense en 2013, pero hasta hoy no hemos conocido el Model 3, que no comenzará las entregas hasta el año que viene.
Ya en 2006 el propio Elon Musk publicaba un artículo, que puedes leer en el blog de Tesla Motors, en el que decía que su plan maestro era el siguiente: primero, fabricar un deportivo; segundo, usar ese dinero para fabricar un coche asequible; tercero, usar ese dinero para fabricar un coche aún más asequible (el Tesla Model 3); cuarto, aprovechar mientras tanto para contribuir a la generación de energía procedente de fuentes renovables.
2. Haz creer a tu cliente que no compra un coche, sino un gadget que aparcará en su garaje.
Tesla ha huido de todos los convencionalismos. Y parece que no les ha ido nada mal, después de todo. Han intentado transmitir a sus clientes, a sus potenciales clientes, y a aquellos fans que no comprarán un Tesla ni a corto, ni a medio plazo, de que un Tesla es algo más que un coche. No hablamos solo del hecho de tener una pantallita muy grande en el salpicadero, y conectar el coche a un enchufe en el garaje para recargarlo, como si de un smartphone se tratase.
Hablamos de estar esperando a una actualización, para que tu coche automáticamente aumente sus funcionalidades mientras duermes, descargando un nuevo software. Hablamos de una marca que ha cuidado mucho el diseño de sus productos para que se diferencien significativamente con respecto a la competencia. Los casos más extremos los tenemos quizás en el Tesla Model 3 y su ausencia de parrilla y en las alas de halcón del Tesla Model X.
3. Rodéate de un halo premium y cuida tu imagen.
35.000 dólares por un Tesla es, sin lugar a dudas, una ganga. Pensemos que el coste de baterías y sistemas eléctricos no es baladí, y que a pesar de todo Tesla está ofreciendo lo que a todas luces es un producto de calidad, cargado de tecnología. El propio Elon Musk decía que incluso el Tesla Model 3 más básico, el de los 35.000 dólares, vendría muy equipado. En Estados Unidos un BMW i3 arranca en 42.400 dólares… y por autonomía y prestaciones no es comparable.
Aún comercializando un producto asequible, Tesla ha conseguido rodearse de un halo premium recurriendo a una estrategia comercial muy particular, más propia de una tecnológica como Apple que de un fabricante de coches. Tesla no tiene concesionarios de terceros al uso, lo que le ha costado problemas en muchos estados. Tesla ni tan siquiera tiene concesionarios, o puntos de venta. La realidad es que Tesla tiene expositores, en los que puedes ver tu coche, reservarlo (realmente la reserva se hace en sus servidores de internet) y comprarlo. Expositores con una imagen muy cuidada, que una vez más pueden recordarnos al fenómeno Apple Store.
4. Juega con el efecto «ahora o nunca».
Estaréis conmigo en que un coche no es una compra que deba tomarse a la ligera, ni realizase por motivaciones instintivas. Nadie se despierta un día y dice: «voy a comprarme un coche», como sí podrías hacer con un teléfono móvil. Aún así la psicología publicitaria puede hacer milagros a la hora de vender un coche. Al cliente solo hay un aspecto del que le gusta presumir más que de haber comprado un producto de calidad, el haber hecho una buena compra, haber conseguido su coche a un precio estupendo.
Esa es la razón por la cual triunfan en España las ofertas mensuales «el coche X tendrá un precio de X euros, solo en abril» cuando todos sabemos que esas ofertas se renuevan, y apenas varían, mes a mes. El cliente siente que ese coche es una oportunidad, frente a otro que quizás no goce de una oferta similar. Y el cliente siente que ha de hacer su compra cuanto antes, y no retrasarla más.
Tesla era consciente de que muchas entregas se retrasarán muchos meses, quizás años. Tesla hizo sentir a sus futuros clientes que cuanto más se retrasasen en realizar una reserva, más tiempo pasaría hasta que tuvieran la oportunidad de conseguir su coche. Por eso abrió sus reservas en internet antes de presentar el coche, por eso animó a los interesados a acercarse a sus «concesionarios» para tener prioridad a la hora de recibir su coche. Por eso generó una sensación de urgencia en los más de 100.000 compradores que ya habían reservado un Tesla Model 3 antes incluso de comprarlo. Y reservarlo suponía depositar 1.000 dólares, o 1.000 euros, como fianza.
5. Haz partícipe a tu cliente de que está viviendo un acontecimiento especial.
Tesla Motors se vistió con sus mejores galas para recibir al nuevo integrante de su gama de automóviles. Organizó un evento sin precedentes, una presentación digna de las keynote de Apple, con un Elon Musk exultante, pese a la timidez que aparenta en el escenario, reconociendo que este modelo supondrá un antes y un después para la marca, y quién sabe si también para el coche eléctrico.
Tesla trabajó esa idea, e incluso compartió por sus redes sociales fotos de «concesionarios» con líneas preparadas para hacer colas kilométricas; clientes con sus sillas plegables, mochilas y bocadillos para pasar la espera; e incluso tiendas de campaña. Y todo para reservar un coche que aún ni tan siquiera habían visto, y cuyas cifras no conocerían hasta unas horas más tarde.
Elon Musk y Tesla Motors parecen haberle cogido el gustillo a este tipo de eventos. Y tanto es así que tras esta presentación, parca en detalles, y quizás por ello decepcionante, anunciaron que más adelante habrá una segunda presentación, un segundo evento, en el que se irán mostrando más detalles del Tesla Model 3. Según el propio Elon Musk, esta presentación tendrá lugar cuando se aproxime el comienzo de las primeras entregas del Tesla Model 3.
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