De un tiempo a esta parte hemos visto cómo son cada vez más los productos (también los coches) que van acompañados de coletillas como verde, eco, sostenible, climáticamente neutro y un largo etcétera – no confundir estos mensajes con el tratamiento legal que se está haciendo de las etiquetas medioambientales. También estamos recibiendo cada vez más mensajes acerca de cómo esta o aquella marca pretende alcanzar la neutralidad de CO2 en cinco, o diez años.
Sobre muchos de estos mensajes, utilizados habitualmente en la comunicación de las marcas, e incluso en campañas publicitarias y denominaciones de producto, sobrevuela la sombra del denominado green washing. Que se utilicen argumentos medioambientales única y exclusivamente como un argumento para ganarse al cliente, ocultando que ni el producto que se comercializa, ni los procesos bajo los que se ha fabricado, son respetuosos medioambientalmente.
En 2020, la Comisión Europea se propuso analizar 150 alegatos medioambientales en diferentes productos, descubriendo que la mayoría (un 53%) proporcionaban una «información vaga, engañosa o sin fundamento». De ahí que la Unión Europea se haya propuesto una regulación específica que ponga límites a estos alegatos medioambientales y, sobre todo, que solo puedan emplearse con una base fundamentada, empleando datos objetivos y una referencia, y bajo unos estándares que permitan acreditar esos logros medioambientales (Reuters).
Mensajes medioambientales bajo sospecha
Bajo sospecha, mensajes como «climáticamente neutro», «compensado el 100% del CO2» y «neutralidad de carbono», en tanto en cuanto existen mecanismos que, como los bonos de emisiones, si bien es cierto son beneficiosos para propiciar prácticas de eficiencia y ofrecer nuevas líneas de negocio a aquellas empresas que realmente están contribuyendo a la compensación de emisiones, pueden enviar mensajes engañosos a los clientes.
Como os decíamos anteriormente, también es importante el estándar empleado y el punto de referencia para lanzar alegatos como «reducción del 50% de las emisiones en 2030» o una «reducción del consumo del agua del 50% en 2030». Si una marca no nos proporciona en qué ámbitos se va a proceder a esa reducción de emisiones o consumos y, sobre todo, si no se proporciona la referencia que se toma para alcanzar esa reducción, el alegato no tiene ningún fundamento (Bloomberg).
Según Euractiv, que ha tenido acceso a un borrador del plan de la Comisión Europea para acabar con los alegatos medioambientales falsos, engañosos, o sin fundamento, los países miembros de la Unión Europea tendrán que regular y vigilar este tipo de mensajes, e imponer sanciones que sean «efectivas, proporcionadas y disuasivas» a las marcas de llevar a cabo este tipo de mensajes medioambientales si no están debidamente justificados.
Con la aprobación de esta normativa, que se espera se lleve a cabo a lo largo de este año, la Unión Europea espera que todos los mensajes que se utilicen estén basados únicamente en metodologías legalmente reconocidas y el resto estén terminantemente prohibidos.
