Tras una semana en China invitado por el grupo Chery (Omoda, Jaecoo, Chery, Exeed – Exlantix en Europa – Tiggo, Arrizo…) he podido entender mucho mejor la situación real de los coches de origen chino, tanto desde el punto de vista del producto que están fabricando como desde el punto de vista de su organización y sus planes de futuro. Mi sensación es que lo que la mayoría del público tiene en mente sobre el desembarco chino está totalmente equivocado, así que voy a intentar arrojar luz sobre la situación, tal como la entiendo ahora.
Ideas erróneas sobre los coches chinos
En la mente del consumidor europeo hay dos ideas generalizadas que están basadas casi exclusivamente en prejuicios:
IDEA 1 – Los productos chinos son malos. Esta idea está basada en la experiencia de los últimos 20 años como consumidores, en los que mucho de lo que llegaba de China eran copias baratas o artículos de pésima calidad a precios ridículos, con la excepción de aquellos productos que se fabricaban bajo licencia y control de marcas europeas y americanas (clásico ejemplo del iPhone). Lo chino, en general, era objetivamente malo y ese razonamiento se extiende a los coches porque se lo han ganado a pulso.
IDEA 2 – La potencia económica y la capacidad organizativa casi militar de los grupos chinos van a generar una invasión imparable de coches en Europa y la gente los va a comprar aunque sean muy malos, porque son baratos y nos van a bombardear con publicidad para darse a conocer.
En mi opinión, ambas ideas son erróneas y, de hecho, son bastante contrarias a lo que estoy viendo con mis propios ojos. Vamos por partes.
La realidad del coche chino: se cae un mito
La gran mayoría de los coches procedentes de marcas chinas están llegando a Europa con unos niveles de calidad iguales o superiores a los fabricados aquí. Lo siento, pero así lo veo yo. Son coches bien diseñados, bien construidos, que incorporan la última tecnología con excelentes materiales y calidad de ensamblaje. Es difícil valorar la calidad de sus motores térmicos (gasolina) o su fiabilidad a largo plazo, porque apenas llegan coches de gasolina, pero como la mayoría ya son eléctricos esos sí que están al nivel de los mejores.
Los últimos vehículos testados en las pruebas de seguridad EURONCAP han obtenido, sin excepción, la máxima puntuación de cinco estrellas. Sistemáticamente. No estamos hablando de publicidad, no estamos hablando de percepción personal, estamos hablando de los máximos estándares de la industria europea, probados en laboratorios europeos independientes. Los coches están bien hechos, objetivamente.
Tecnológicamente, los últimos coches de marcas 100% chinas que han caído en mis manos, y cada vez son más, cuentan con sistemas de ayuda a la conducción al máximo nivel, y además tienden a incorporar todo el equipamiento de serie, e incluso a vender una única versión por modelo que ya lo lleva todo. En lo que respecta a las pantallas de infoentretenimiento, hoy por hoy están entre las más completas y fluidas del mercado porque tienen la mejor tecnología.
Desde el punto de vista de los costes, los coches chinos son más baratos que el resto. Mucho más baratos. Pero la razón no parece ser una merma en calidades o equipamiento, como hemos visto, sino que les cuesta menos hacer lo mismo. Yo situaría la ventaja en costes en tres puntos:
1. Tienen una energía más barata.
2. Tienen una mano de obra más barata.
3. Tienen un acceso a materias primas más económico.
La energía barata es una política nacional, la mano de obra es una cuestión relacionada con el coste de la vida y la normativa legal y las materias primas tienen un precio menor para ellos porque dominan el suministro mundial de acero, litio y otros componentes esenciales en la fabricación de coches.
Si trasladamos estas ventajas de costes a los precios de venta, tienen aún otra ventaja adicional: muchas empresas automovilísticas son estatales y el grupo Chery es un ejemplo de ello. Esto significa que su objetivo no es alcanzar el máximo beneficio, sino autofinanciarse para poder crecer sin satisfacer el hambre insaciable de accionistas privados. Pueden trabajar con márgenes pequeños sin que nadie se enfade.
La situación de incremento de precios demencial en Europa en los últimos 4 años abre el hueco perfecto para que el coche chino rescate al comprador medio que, a día de hoy, se ha quedado a expensas del mercado de segunda mano. Luego que no se quejen de competencia desleal, cuando hay marcas que han subido los precios un 30 o 40% desde el COVID.
La realidad de la empresa china: se cae otro mito
En el imaginario del público general hay otra idea que, tras viajar a China y ver cómo son las cosas con mis propios ojos, creo que es falsa. Es esa idea de organizaciones perfectas, planificaciones perfectas y estrategias perfectas a largo plazo con las que van a atacar e «invadir» el mercado europeo.
Según mi experiencia directa con diferentes marcas, las empresas chinas han crecido como la espuma en el mercado local durante muchos años con unas reglas del juego. Esto les ha permitido convertirse en gigantes. Pero esas reglas del juego no parecen ser las que imperan en Europa, al menos no desde mi punto de vista, y es aquí (en teoría en lo más fácil) donde están cometiendo importantes errores.
Para empezar, los grupos chinos tienen gamas caóticas a los ojos del comprador europeo. El Grupo Chery, por ejemplo, tiene las marcas Omoda, Jaecoo y Chery compitiendo por el mismo cliente con vehículos muy similares en tamaño, equipamiento, prestaciones y, seguramente, también en precios. Desarrollan diferentes plataformas para cubrir el mismo segmento bajo diferentes marcas, lo cual es justo lo contrario de lo que han hecho las marcas europeas en los últimos 20 años: simplificar el número de plataformas al mínimo y hacerlas modulares para construir sobre ellas la mayor gama posible de la forma más barata.
Os pongo un ejemplo: el Omoda 5 y el Jaecoo 7 son dos coches que llevan la misma mecánica pero distinta plataforma y estéticamente no se parecen en nada. Son dos SUV con 10 cm de diferencia… ¿por qué lanzar dos marcas que nadie conoce para vender dos coches tan próximos? ¿No es suficientemente difícil dar a conocer una marca desde cero, como para lanzar dos a la vez?
Otro ejemplo: el BYD Seal cubre el 95% de las necesidades que cubre un BYD HAN, dos berlinas eléctricas que, además, es difícil que se vendan en grandes números en Europa cuando Europa hace años que ha dicho que no le interesan las berlinas. Por cierto, ambos tienen acabados premium en una marca que vende también coches de gama mucho más baja, otra contradicción a los ojos de Europa.
Abundando en esto, en las gamas de coches chinos es difícil (a veces) distinguir lo que en Europa se conoce como «marca premium» o «marca generalista» porque no tienen claro ese enfoque de cara al consumidor. Tienden a mezclar en la misma marca coches caros y baratos, según la gama, siendo los caros muy premium y los baratos totalmente generalistas. Pero el cliente europeo está acostumbrado a comprarse un Mercedes (de cualquier precio) y asociarlo con un coche de lujo frente a rivales del mismo segmento pero de otras marcas.
Mi sensación es que les falta un conocimiento profundo del mercado europeo, al que están atacando como el ejército de Pancho Villa: con muchos efectivos pero con poco criterio.
Conclusiones
La llegada del coche chino a Europa es una realidad que se hará más visible por cada mes que pase.
Esta ola, que ya está aquí y apenas hemos empezado a navegar en su parte más baja, parece imparable, pero creo que los prejuicios que podemos tener sobre los productos asiáticos deberían ser recalibrados y ajustados a lo que estos fabricantes nos están demostrando. Tienen lo más difícil, que es el producto, y pronto tendrán lo más fácil, que es la comprensión y adaptación de sus estrategias al mercado europeo.
De momento hay un poco de caos, pero démosles un par de años más y veremos lo que sucede…
