Aceites de oliva virgen extra gourmet, vino gran reserva, teléfonos de gama alta y por supuesto, coches premium. En estos tiempos muchos productos deseables o aspiracionales llevan el apellido premium. ¿Pero qué es realmente un coche premium? ¿Qué elementos lo diferencian de un vehículo generalista? En este artículo, y en el vídeo que lo acompaña, vamos a tratar de averiguarlo.
Por definición, un producto de consumo con el apellido premium es un producto cuyas características, calidad o rendimiento lo alejan, para bien, de la media del mercado. El papel lo aguanta todo, pero a la hora de la práctica, y centrándonos en el sector del automóvil, vamos a contaros las claves, que bajo nuestro punto de vista, convierten a un coche en un vehículo premium.
Presencia
Diseño
Un vehículo premium debe tener una presencia destacada en el tráfico. Los elementos que conforman esta presencia pueden ser muy variados, inclinados hacia la elegancia o la deportividad, y por supuesto, sujetos a la subjetividad presente en cualquier diseño. Sin embargo, se pueden establecer ciertos patrones o ciertos elementos que solo encontraremos en coches premium. Uno de ellos puede ser el “prestige gap”, el espacio entre el puesto de conducción y el eje delantero.
Solo está presente en vehículos de motor longitudinal – y por ende, de mayor potencia y prestaciones. Hace que la posición relativamente retrasada del habitáculo nos ofrezca una mayor sensación de velocidad. Otro de ellos son los elementos cromados, repartidos por la carrocería de manera sopesada, sin caer en excesos. La imagen de estabilidad y firmeza que emana del lenguaje de diseño también diferencia los vehículos premium, en muchos casos, imitando la figura de un animal en movimiento.
La calandra es otro recurso estético al que las marcas de coches asocian su imagen (pensad en los clásicos riñones de BMW), y suele ser tanto de grandes dimensiones, como con una fuerte presencia. Estos elementos de diseño distintivos pueden ir acompañados de pinturas especiales, como por ejemplo, las que usa Mazda con varias capas de laca. La pintura es capaz de resaltar las formas de la carrocería del coche, logrando contrastes especialmente con la luz baja del atardecer.
Imagen de marca
Según el informe “Consumidor Premium” de la consultora Nielsen, una cuarta parte de los consumidores cree que un producto premium les hace proyectar una imagen de éxito personal, muestra su estatus social y les hace sentir triunfadores. La compra de un vehículo premium tiene asociado un fuerte componente emocional, y la imagen de marca tiene una gran influencia en la decisión de compra. Una marca con una imagen más pulida, más fiable o más lujosa, y por extensión, sus productos, serán considerados más premium – mas deseables que los de una marca con atributos contrarios.
La imagen de marca se cultiva durante décadas, pero su mantenimiento también debe ir acompañado de una fuerte inversión en marketing. Y como suele ocurrir, un mal ciclo de producto o decisiones de recorte de costes, pueden dar al traste con la percepción que un fabricante llevaba décadas cultivando.
Refinamiento
Un coche premium debe ser más refinado que un coche generalista. Esto es especialmente notable en su habitáculo. Es donde mas tiempo pasamos, y en los coches premium presume de una mayor calidad. Esto es patente en la selección de materiales, de tacto agradable y blando, pero también en su olor, y origen. Algunas marcas premium hacen uso de tradiciones artesanales de sus países de origen y las aplican a la construcción de sus interiores. Pienso, por ejemplo, en costuras, patrones en tejidos textiles o marquetería.
Los ajustes entre los materiales no tienen imperfecciones y deberían estar, en un vehículo premium, al mismo nivel incluso en zonas poco visibles o que vamos a tocar esporádicamente. De forma algo más subjetiva, el refinamiento de un coche premium también está en cómo nos hace sentir estar a bordo. El diseño de un salpicadero o de unos asientos puede ser acogedor, limpio y minimalista, además de proyectar solidez. La suave iluminación ambiental nos hace sentir protegidos del mundo exterior y nos reconforta durante la noche.
Potencia
Gama de motores
Como decíamos al principio del vídeo, un producto premium tiene un rendimiento superior a un producto generalista. Aplicado a los coches, esto se traduce, en primer lugar, en que un coche premium tiene una gama de motores más variada, diferente o con la presencia de versiones deportivas de alto rendimiento. Un coche generalista rara vez contará con motores de más de cuatro cilindros, con versiones deportivas de alta potencia, tracción integral permanente, suspensión trasera independiente o cambios automáticos de última generación.
Es lógico: su cliente objetivo tiene un presupuesto más limitado. Un motor de seis cilindros en línea, sin ir más lejos, no solo ofrece un rendimiento superior al de un sencillo cuatro cilindros, si no que su funcionamiento es muy refinado y suave. Esto nos lleva cómodamente al siguiente punto.
Dinámica de conducción
Cuando estamos al volante de un coche premium debemos sentir que la calidad de rodadura es superior. En algunos casos, estaríamos hablando de un mayor confort de marcha, gracias a un aislamiento superior, un rodar más silencioso gracias a cristales dobles o una suspensión que filtra en mayor medida las irregularidades del firme. Sin embargo, esa mayor calidad de rodadura, en otros coches, puede traducirse en un comportamiento más firme, más directo o más deportivo.
En cualquier caso, siempre debería ser una experiencia cualitativamente superior a la que experimentaríamos en un coche convencional.
Tecnología y seguridad activa
Algunos productos premium se pueden diferenciar por su carga tecnológica, superior a la de un coche generalista. Todos estaréis pensando, por ejemplo, en cómo Mercedes popularizó la doble pantalla en sus coches como rasgo distintivo de su interior. La seguridad activa es otro elemento que se presupone más cuidado en un vehículo premium. Mas allá de los elementos de asistencia a la conducción a los que la ley obliga, un vehículo premium puede contar con sistemas de ayuda a la conducción que difícilmente veríamos en un vehículo básico.
Por ejemplo, como una tecnología de «capó transparente», consistente en cámaras de visión en 360° que amplían el campo de visión durante la circulación a baja velocidad y muestran zonas imposibles de ver desde el puesto de conducción. También podemos hablar de control de descenso de pendientes, control de crucero adaptativo con limitador de velocidad basado en el reconocimiento de señales de tráfico o sistemas de salida segura, que detecta vehículos que se aproximan por detrás cuando abrimos una puerta del coche.
Hedonismo
Personalización
Una de las claves, bajo mi punto de vista, de un coche premium, es la posibilidad de personalizarlo a nuestro gusto. Un coche premium suele contar con más tonalidades en su paleta de colores y la posibilidad de equipar elementos de equipamiento que no son habituales en el resto de vehículos. Más allá del proceso de compra del coche y la personalización física del vehículo, también queremos destacar la posibilidad de personalizar tanto la posición de conducción como la experiencia de conducción.
La última la podemos hacer mediante modos de conducción configurables, con parámetros como la dureza de los amortiguadores o la respuesta del acelerador. Algunos vehículos incluso pueden ser capaces de reconocernos personalmente mediante una cámara o un perfil de usuario único, y ajustar decenas de parámetros del vehículo – como posición de asientos, volante o iluminación ambiental, entre muchos otros – a nuestras preferencias.
Mimo a los ocupantes
El hedonismo es un atributo inseparable de cualquier coche premium que se precie de serlo. El coche premium es indulgente con su conductor y ocupantes, permitiéndoles disfrutar de dequipos de sonido premium, como sistemas hi-fi con decenas de altavoces, techos panorámicos de gran tamaño, cortinillas para las ventanas traseras, climatización de mas de dos zonas, enchufes de 220 voltios o asientos reclinables. Elementos, en definitiva, incompatibles con la racionalización presupuestaria y el coste mas ajustado de un vehículo generalista.
Post-venta y trato al clientes
Una marca premium también debe diferenciarse en el trato al cliente. Su experiencia debe estar por encima de la media desde el momento que entra por primera vez en el concesionario, y es especialmente importante en la postventa. Aunque algunas marcas generalistas también lo ofrecen, la cesión gratuita de un coche de sustitución durante el mantenimiento o reparaciones es un factor diferencial que debemos dar por hecho en una marca premium. También lo debería ser una garantía mecánica extendida y una garantía legal superior a los 3 años que obliga la normativa europea.
Para la paz mental de sus clientes, algunas marcas premium cuentan con servicios de diagnosis remoto, además de la posibilidad de programar mantenimientos e intervenciones desde las aplicaciones de smartphone de sus vehículos. Lo cierto es que algunos elementos de la postventa que consideramos premium también existen en marcas generalistas, pero en las premium siempre deberían ir íntimamente ligados a la experiencia de usuario.
Conclusiones
Esperando que este artículo haya dejado cuales son las diferencias de un coche premium frente a un generalista, queremos hacer un breve reflexión. El coche premium es considerablemente mas caro para el cliente final, y aunque su fabricación es más cara, también es mas rentable que un coche generalista para su fabricante. El motivo es que su margen comercial es superior. La prueba de ello es que en un contexto difícil de mercado y problemas en la cadena de suministro, muchas marcas están tratando de entrar en el segmento premium.
Un segmento donde venden menos coches, pero en conjunto, obtienen mayores beneficios en contraposición a un modelo de volumen puro y duro.
