Volkswagen quiere ser una marca más americana. Y eso significa ser capaz de ofrecer productos a sus clientes en Estados Unidos que, sin salirse de la filosofía de la marca, sean acordes con sus necesidades, con sus hábitos, que ciertamente no tienen nada que ver con los hábitos y necesidades del cliente que vive en Frankfurt, París, Madrid, o un pueblecillo de la Toscana. En su intento por conquistar a la clientela de Estados Unidos, Volkswagen inició hace más de diez años el proyecto Moonraker, una investigación con la que se propusieron entender qué quería y qué necesitaba el cliente de Estados Unidos.
El objetivo de Volkswagen: ser una marca más americana
Por curioso que pueda resultarnos, la edad dorada de Volkswagen en Estados Unidos transcurrió allá por los años sesenta. A finales de aquella década, Volkswagen alcanzó cuotas de mercado por encima del 4% y el 5%, con una gama realmente escasa, que se limitaba a los Beetle y el Microbus. Hoy en día, Volkswagen goza de una cuota mucho más baja, que apenas llega al 2%. A finales de los noventa, la cuota de la marca llegó a mínimos históricos, por debajo del 1%. De ahí que la marca alemana haya tratado, en numerosas ocasiones, desarrollar proyectos y equipos de trabajo que trataran de enmendar la situación.
Volkswagen Jetta
¿Pero cómo puede conseguir Volkswagen transformarse en una marca más americana?
El proyecto Moonraker de Volkswagen
En Estados Unidos, Volkswagen tiene fábricas, centros de desarrollo, equipos de ventas, marketing y comunicación que gozan de una gran independencia con respecto a Alemania. Pero Volkswagen también necesita productos que sean acordes con las necesidades de su cliente al otro lado del Atlántico.
Esa fue la razón que llevó a Volkswagen a iniciar el proyecto Moonraker, en el que 23 empleados de diferentes divisiones de Volkswagen se trasladaron a Estados Unidos para vivir la inmersión del «american way of life» y entender qué necesitaban sus ciudadanos. El propio nombre Moonraker era una alusión a las misiones del programa Apolo que llevó al hombre a la Luna y, como hicieran aquellos pioneros, los astronautas de la NASA, recabar datos, analizarlos, y hacer un seguimiento de tendencias, con las que reportar a Alemania, y tomar decisiones acerca de desarrollos futuros.
Los responsables del proyecto Moonraker estuvieron en contacto con la red de distribución de Volkswagen en Estados Unidos, pero sobre todo con fabricantes de otras muchas industrias, y saliendo a la calle, a pasear, para contemplar los hábitos de los ciudadanos de diferentes áreas de los Estados Unidos a las que se habían mudado.
Dicen que, en el proceso de selección del personal, Volkswagen buscaba gente con la mente muy abierta, cuya forma de pensar no se limitase a lo que denominaban el «pensamiento estándar» de los empleados de la marca. Su objetivo era encontrar soluciones concretas. Por ejemplo, el cliente de los Estados Unidos necesita un coche amplio y por menos de 15.000 dólares. Y llegar hasta esas soluciones planteando nuevos productos. Si el cliente de los Estados Unidos necesita ese coche, ¿por qué no proporcionárselo?
En este artículo de Automotive News, acerca de cómo Volkswagen ha querido durante las últimas décadas regresar a las cifras en Estados Unidos de finales de los años sesenta, nos hablaba de algunas particularidades del proyecto Moonraker.
Nos cuenta la historia de cómo los empleados se tiraban días enteros paseando por las avenidas de Hollywood, o las áreas residenciales de Long Beach, simplemente para observar cómo los americanos aparcaban sus coches, para tomar datos, hacer fotos, realizar grabaciones caseras, y llenar las paredes de una oficina improvisada en su casa con posters, gráficas, etcétera, e incluso enviar cada mes un vídeo a sus superiores en Alemania para reportar sus investigaciones.
El equipo Moonraker estaba constantemente recopilando datos, que en ocasiones les resultaban sorprendentes, como el hecho de que tuvieran que esperar varios meses en recibir los coches japoneses que habían adquirido a su llegada a Estados Unidos. Recordemos que una de las claves de este proyecto era la inmersión en la cultura de los Estados Unidos, con lo cual no había lugar para conducir un coche Volkswagen de empresa, y sí una oportunidad para utilizar un sedán japonés, como el que conducen muchos estadounidenses. Moonraker también trabajó con empresas como Apple, Nike, Starbucks y 3M.
Aquellas investigaciones culminaron en lanzamientos que no triufaron, y que pasaron por los concesionarios estadounidenses con más pena que gloria, como el Rabbit, o el Routan, una minivan de Chrysler con el emblema de Volkswagen.
Pero también facilitaron la planificación de proyectos tan ambiciosos y atrevidos, como el de la introducción de los TDI en Estados Unidos, que finalmente fracasó por el escándalo que se desató tras descubrirse manipulaciones para sortear las restricciones de las homologaciones de emisiones. Y algunos productos actuales de la marca también se entienden como el resultado de estas investigaciones que han llevado a Volkswagen a acercarse al cliente estadounidense.
Volkswagen actualmente comercializa en Estados Unidos productos específicos, o casi específicos, como el Jetta, un best-seller al otro lado del Atlántico. Volkswagen aún comercializa el antiguo Tiguan en Estados Unidos, pero a un precio más asequible que el nuevo Tiguan, que también está disponible ya en sus concesionarios. En Estados Unidos también se comercializan productos inéditos en Europa, como un Atlas, que pese a ser más grande que un Touareg, es mucho más modesto, asequible, y solo está a unos 5.500 dólares de un Tiguan.
