Ir al concesionario a recoger el coche nuevo es una experiencia única y que se almacena en forma de un bonito recuerdo para el comprador. Sin embargo, la existencia de los concesionarios, aunque es algo que damos por sentado, es curiosa, porque en realidad no estamos comprando un coche al fabricante, sino a una empresa intermedia. No obstante, este ha sido el modelo perfecto de venta de coches durante muchos años. Aunque surge la dude de si lo seguirá siendo.
Qué es un concesionario
El propio nombre ya nos da una pista de lo que realmente es un concesionario. No se trata de un punto de venta directa del fabricante de automóviles. A este punto de venta se le ha dado la concesión (de ahí el nombre) de vender los vehículos de la marca en una determinada zona o región.
Aunque hoy en día la mayoría de los concesionarios pueden vender coches en todo el país, lo cierto es que por lo general la marca no permite que dos concesionarios compitan en una misma zona.
La particularidad del concesionario está en que deben adquirir los vehículos a precio de mayorista al fabricante, teniendo que asumir una inversión inicial importante. Deben tener su propio salón de exposición de vehículos, con la identidad de la marca según las pautas de esta. De hecho, por lo general todos los concesionarios de una misma marca serán iguales o con una imagen prácticamente idéntica, cambiando pocos elementos, como el tamaño y la cantidad de vehículos que tienen. Los concesionarios pueden modificar los precios de los vehículos, reduciendo el margen de beneficio que obtienen para tener un precio más competitivo o para hacer ofertas en momentos en los que quieren liquidar stock.
De esta manera, el fabricante se ahorra el tener que gestionar sus propios puntos de venta, así como al personal especializado en venta.
Por otro lado, los concesionarios también suelen ofrecer el servicio postventa oficial de la marca, realizando los mantenimientos y revisiones correspondientes a los vehículos vendidos, y cubriendo las garantías, algo de lo que también se hace responsable en última instancia la marca.
La competencia beneficia al comprador
Una de las grandes ventajas de los concesionarios la disfrutan los compradores. Si bien es cierto que los concesionarios se reparten de forma equilibrada por zonas, buscando que no se hagan competencia, lo cierto es que el poder ir a cualquier otra ciudad de España y comprar allí el coche en otro concesionario hace que todos entren en una pequeña (o muy grande) competencia.
El que un concesionario pueda reducir su margen de beneficio lleva a unos precios más competitivos, lo que obviamente beneficia al comprador. Aunque esto no significa que el concesionario de nuestra zona vaya a tener el más barato, es obvio que no pueden tener una diferencia de precio demasiado importante si no quieren perder ventas con respecto a otro concesionarios, gracias a lo cual los precios están bastante ajustados.
La única forma de llegar a todos los lugares
Si todos los puntos de venta fueran gestionados por el fabricante, difícilmente encontraríamos algunos de ellos en determinadas zonas. Un fabricante buscaría focalizarse en aquellas regiones en las que mejores resultados tienen sus concesionarios, lo que podría llevar a que algunos concesionarios de zonas más apartadas o con menos volumen de negocio sean cerrados.
Sin embargo, al hacer concesiones de venta a empresas intermedias como son los concesionarios, resulta fácil encontrar empresas dispuestas a vender la marca en dicha zona aunque los beneficios puedan ser aparentemente inferiores a los de otra zona. Al fin y al cabo, un vendedor especializado en una zona conoce mejor el rendimiento que puede tener un determinado negocio en dicha región y cuánto espera obtener.
Por otro lado, cada zona tiene sus particularidades y puede exigir una técnica de ventas concreta. Una empresa especializada en dicha región puede prever estas variables y adaptar el negocio a la zona.
En la mayoría de los casos, el concesionario ofrece también el servicio postventa oficial de la marca.
Los beneficios para el fabricante
Para el fabricante el modelo de concesionarios es ideal por múltiples aspectos. El principal se basa en el hecho de que cada coche que sale de la cadena de producción se vende, sin necesidad de tener que estar dependiendo de la decisión del comprador final.
Se ahorran todo el proceso que va desde la salida del vehículo de producción hasta la entrega de llaves. Eso implica muchas cosas. Desde la gestión del punto de venta hasta las nóminas del equipo de ventas y administración.
Todo esto ayuda a que exista un mercado local en zonas más pequeñas o con menos volumen de negocio, algo que sería imposible gestionar para una marca a nivel nacional, a pesar de lo útil que resulta tener una gran cantidad de puntos de venta para la imagen y para acercar la marca al comprador.
Por otro lado, como el fabricante ingresa el coste de la venta en el momento en que el concesionario compra el vehículo a precio mayorista, no tiene bienes inmovilizados esperando la decisión del pequeño comprador, dándole más capacidad operativa.
¿Es un modelo sostenible?
La cuestión que queda en el aire es si es un modelo sostenible. Esto se debe a que en los últimos años, y más aun como consecuencia de la pandemia, se ha generalizado la venta online, y cada vez más marcas han apostado por contar con un canal online de venta directa.
Por otro lado, la posibilidad de ver en cuestión de minutos los precios de los vehículos en diferentes concesionarios de España a través de Internet, o incluso el mostrar el interés por un modelo y poder recibir ofertas de diferentes concesionarios del país, ha hecho que la geolocalización no sea tan importante, y que un concesionario de una región pequeña compita con un gran concesionario. Esto último tiene pros y contras. Puede que un pequeño concesionario no pueda asumir el nivel de inversión y promoción de un gran concesionario. Pero a la vez, un concesionario pequeño podría llegar a aceptar un margen inferior si tiene menos costes y espera menos beneficios.
Este cambio en el modelo de concesionarios ha llevado precisamente a que sean cada vez empresas más grandes las que aglutinan concesionarios de diferentes regiones. De hecho, la cantidad de empresas con concesiones de una marca va bajando, y cada vez son más reconocibles grupos grandes de concesión que tienen los puntos de venta de diferentes zonas.
No obstante, al menos de momento esto no tiene una consecuencia directa para el usuario. Hoy en día podemos comprar un vehículo en un concesionario físico que tengan en stock, o podemos directamente encargar vía online el vehículo con entrega en casa en aquellas marcas que lo ofrecen.
