Muchas veces quienes escribimos acerca de los coches eléctricos dedicamos artículos enteros a sus características técnicas, pero esto suele dejar en un segundo plano algo que es vital en su éxito o fracaso futuro: su estrategia de comercialización.
A principios del siglo XX y hasta la Primera Guerra Mundial los coches eléctricos dominaban en ventas y en rendimiento a los frágiles y ruidosos coches de motor de combustión, basando su ventaja en un silencio y limpieza de marcha que les daba un aire de distinción frente a éstos.
Hoy en día muchos fabricantes apuestan por introducir eléctricos en el mercado en diferentes segmentos: urbanos, compactos familiares, berlinas grandes o incluso deportivos de altas prestaciones pero… ¿Cual será el coche que encabezará la expansión comercial de los eléctricos? ¿Un minicoche urbano, un compacto familiar, o un superdeportivo? Una vez más, comparando el pasado y el presente podemos obtener algunas pistas…
La primera era dorada de los coches eléctricos
A principios del siglo XX los coches eran aún un artefacto extravagante y aparatoso cuya evolución técnica estaba en plena experimentación, y sin embargo sus ventas y popularidad crecían como la espuma, especialmente en Estados Unidos. En torno a 1900 los coches de gasolina eran minoría en un mercado americano dominado por los de motor a vapor, y de ese pastel los eléctricos suponían entre un 35% y un 40% de las ventas.
En plena era de las invenciones, la ventaja de los coches eléctricos no sólo estaba en una autonomía equiparable a la de los térmicos, sino en su limpieza y silencio de funcionamiento, así como una mayor simplicidad de uso ya que arrancaban con un botón y no con palanca.
Por añadidura, los eléctricos adoptaron carrocerías cerradas antes que la mayoría de los demás coches, y eso multiplicó su versatilidad de uso. Esta limpieza y silencio de funcionamiento permitió a los fabricantes de eléctricos enfocar sus productos hacia una alta sociedad que apreciaba la distinción por encima de otros aspectos en la ruidosa y maloliente era del carbón y la gasolina, y particularmente hacia las mujeres. La primitiva publicidad de marcas de eléctricos como Brush, Hupp – Yeats, Baker o Milburn hacía constante referencia a esta «distinción». «Una vuelta a la era dorada de la construcción de carruajes» ó «Los aristócratas del automovilismo» eran eslóganes que estos fabricantes empleaban junto con el constante argumento de que sus tecnologías no tenían nada de experimental (frente al cambiante panorama de los coches de gasolina).
En aquella época el coche eléctrico era una cuestión de estilo, y no de rendimiento. Quizá la historia pudo haber cambiado y los eléctricos hacerse mucho más populares de haber prosperado los taxis eléctricos de batería intercambiable que ofrecía en Nueva York la Electric Vehicle Company, pero su bancarrota comercial, causada por la mala gestión y no por cuestiones técnicas, tuvo lugar en 1907 justo el mismo año en que Henry Ford comenzaba la producción de su modelo T. El resto es historia.
Electricos hoy: un amplio abanico
Aunque la idea nunca se ha abandonado del todo, como demuestran el infausto GM Ev1 y otros casos menos conocidos como el Henney Kilowatt de 1959 basado en el Renault Dauphine, hasta los últimos años no hemos vivido un verdadero renacer de los coches eléctricos. Los grandes fabricantes se encuentran hoy plenamente involucrados en su fabricación y la prueba es que GM, Renault – Nissan, Ford o Peugeot – Citroën ofrecen ya algunos modelos en sus gamas.
Algunos como el grupo Renault – Nissan hacen su apuesta en la zona baja del mercado actual con modelos como el Twizy, Zoe, Leaf y Fluence, además de con una pequeña gama de vehículos comerciales ligeros.
En el mismo sentido parece apostar PSA con su pionera propuesta aliada a Mitsubishi que ha dado como resultado los C-Zero, iOn e iMiev, mientras que GM apunta un poco más alto con su berlina Volt – Ampera. Ford pone toda la carne en el asador de su superventas mundial, el Focus, al igual que otras marcas como las del grupo VW, BMW, Toyota u Honda preparan sus nuevos productos eléctricos respondiendo a lo más significativo de sus gamas. Por último pequeños fabricantes como Fisker o Tesla ofrecen productos muy exclusivos y de alto rendimiento pero a precios muy elevados, obteniendo pocas ventas pero mucha repercusión social y mediática.
¿Cola de ratón o cabeza de león?
Hasta el día de hoy la mayor parte de los eléctricos comercializados se concentran en las gamas inferiores del mercado, que son además las que se llevan la mayor parte de las ventas.
Los sectores del mercado menos afectados durante la crisis son los de los coches de lujo, pero aún así en lo que va de 2012 los coches pequeños, medios de la gama baja, monovolúmenes pequeños y todoterrenos pequeños acaparan el 66% de las ventas.
¿Quiere eso decir que los eléctricos triunfarán antes en este segmento? No necesariamente, dado que esta es una parte de las ventas donde se desarrolla la mayor parte de la batalla comercial y las marcas no están dispuestas a arriesgar más de la cuenta. Por ahora los eléctricos son caros, su autonomía los limita casi exclusivamente al uso metropolitano y la red de recarga es escasa y costosa tanto para usuarios como para administraciones. Los Leaf, Zoe, o los futuros Golf o A3 eléctricos no lo tendrán entonces tan fácil como parece.
Las ventas de la gama más alta del mercado parecen, en cambio, más flexibles y abiertas a la innovación. Los Tesla Roadster se han convertido en coches deseados por su brutal rendimiento y atractiva apariencia (carrocería de Lotus Evora) sin que a sus potenciales clientes parezca importar demasiado su elevado coste. Como hace 100 años, el afán por la exclusividad parece ser un gancho comercial, tanto como para que Mercedes comercialice un SLS eléctrico a medio millón de euros o Porsche se atreva con un 918 híbrido que cuesta 800 000.
Ahora bien ¿Puede un sector tan pequeño como el de los deportivos y coches de lujo (un 3% en España en 2012) influir tanto como para ser la puerta de entrada a la popularización masiva de eléctricos? Según a quien se pregunte la respuesta será diferente. Por un lado parece que BMW apuesta por esa exclusividad con el carísimo coupé urbano i3 recién presentado en Los Angeles. Por otro lado durante la presentación del A2 concept en 2011 se daba por hecho que el primer Audi eléctrico en comercializarse sería el R8 e-Tron pero hace unas semanas nos sorprendió el rumor de que la marca podría haber cancelado este proyecto en el que habían invertido tiempo, dinero y publicidad.
¿Por qué extremo del mercado llegará el despegue comercial de los eléctricos? ¿Será en el segmento más popular con un coche barato al estilo del histórico Ford T? ¿O más bien por el lado de la exclusividad y el lujo, como hace unos años el iPhone abrió la puerta a los smartphone contra el «reinado popular» de Nokia? La respuesta no está clara, pero algo sí es seguro: vale millones.
Fuente: The first Golden Age of electric car advertising | How a New York Taxi company killed the electric car in 1900 | ANFAC
Fotos: Tecmovia | Audi Media Services | BMW Press
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