Las ventas de coches eléctricos arrancan con mucha pereza en todo el mundo; tanto Europa como Estados Unidos están viendo nacer muy tímidamente este nuevo modo de propulsión. El coche eléctrico se encuentra, de momento, en franca desventaja con respecto a su enemiga la combustión interna, pero también frente a sus compañeros de viaje, los híbridos. Esto me lleva a preguntarme cuál sería la fórmula más rápida para introducirlos en mercados maduros, sin una rebaja sustancial en su precio ni un incremento significativo en sus prestaciones.
La cuestión es que todo el mundo espera esa revolución tecnológica que rebaje su coste y multiplique su autonomía, pero esa revolución de las baterías no está ni siquiera en el horizonte visible. Así las cosas, me propongo exponer cómo la compra emocional, la que nos mueve de verdad, podría superar las barreras tecnológicas y económicas que la química de las baterías mantiene alrededor del coche eléctrico. Queridos lectores, esta es mi teoría del deseo automovilístico.
El ejemplo de Noruega: una fórmula de éxito local
Últimamente, venimos hablando bastante del caso noruego, un mercado en el que el 5,2% de las ventas de turismos ya fueron eléctricos en 2012 (es muchísimo) y donde circulan ahora mismo la mitad de los Nissan Leaf que hay en toda Europa, con una población total inferior a la de Madrid. Pero si echamos un vistazo al caso concreto, veremos que se trata de una fórmula de éxito de difícil exportación a otras latitudes.
La clave del boom eléctrico noruego, resumiendo mucho, está en una fiscalidad salvaje sobre el automóvil en general que ha sido prácticamente eliminada para los coches eléctricos, que pueden así llegar a ser más baratos que sus competidores de gasolina. Libre circulación por carril-bus, parkings específicos gratuitos, una red de recarga con miles de puntos públicos (basada en una ya robusta red de suministro) terminan de redondear el producto, envolverlo bien y ponerle un hermoso lazo. El coche eléctrico se vende.
Dicho esto, dudo que otros países del mundo estén dispuestos a freír a impuestos a los vehículos de combustión, hasta duplicar su precio. Dudo que otros países del mundo tengan la red eléctrica que disfruta noruega y dudo que una población más dispersa (los noruegos viven en una zona muy pequeña de su extenso territorio) aceptase a día de hoy y de forma masiva la adopción del coche eléctrico sin más. El modelo está funcionando allí, pero pocos podrán copiarlo.
Las subvenciones no acaban de funcionar
En el resto de Europa, lo que tenemos son diferentes grados de subvención o exención fiscal para los coches eléctricos. Hablamos de miles de euros de ayuda por la compra de un coche, que a priori podrían parecer más que suficientes para convencer a los indecisos. Pero no.
La cuestión aquí es que casi nadie se compraría un coche que no le convence (y que sigue siendo caro incluso con ayudas) por el simple hecho de que el gobierno pague una parte del precio. Las subvenciones nunca han sido un buen motivo para hacer casi nada, tampoco lo son para comprarse un coche. No digo que la ayuda estatal no sea un incentivo, pero sí digo que no pude ser la única razón de compra.
La compra emocional: una revisión de los hechos
Yo diría que la compra de un coche, en bastante mayor medida que la compra de otros bienes, es una compra profundamente emocional. Básicamente, nos compramos el coche que nos gusta dentro de nuestras posibilidades económicas y después intentamos justificarlo con argumentos «objetivos». Si el coche que más nos conviene técnicamente nos parece feo, o simplemente no nos identificamos con él, queda descartado de la lista en la mayoría de los casos.
La razón es que el coche proyecta una imagen de nosotros al mundo con la que podemos estar dispuestos o no dispuestos a convivir. Así, es perfectamente posible que un padre de familia se compre un coche deportivo para llevar a los niños al cole, por la sola razón de que le gusta verse dentro de ese «traje», aunque un monovolumen hubiese sido bastante más sensato.
En resumen, utilizamos la calculadora para establecer los límites de lo posible, pero en gran medida empleamos el corazón para tomar la decisión última del modelo concreto. Quien considere que compra sólo por razones técnicas, puede preguntarse a sí mismo si se hubiera comprado su actual coche si tuviera que ser necesariamente de color rosa chillón con margaritas dibujadas en el capó. Yo tampoco; el consumo medio es importante, pero no tanto como nos gusta creer.
El coche eléctrico y los siete pecados capitales: ¡es la envidia, estúpido!
En el proceso de diseño industrial, cuando se propone un producto intentando que sea objeto de deseo, es frecuente utilizar la referencia de los siete pecados capitales, precisamente como fuentes de ese deseo. Lujuria, gula, avaricia, pereza, ira, envidia y soberbia, son los siete enanitos del cuento.
Si queremos que un producto sea deseable, debería marcar el mayor número de casillas posible dentro de las siete existentes. No es broma. Esto es tanto más cierto cuanto más emocional sea la compra y, como he expuesto anteriormente, yo creo que el coche puntúa muy alto en el ranking de compras emocionales. En lo más alto.
A partir de aquí, el coche eléctrico tendrá todo el sentido que queramos como transporte urbano. Es cierto que es silencioso, económico, eficiente, práctico… imbatible en ciudad. También creo que es cierto que acabará imponiéndose en este ámbito más que en ningún otro y que, muy a la larga, el coche urbano tendrá que ser eléctrico casi por narices. Pero la cuestión ahora mismo es encontrar el camino más corto hacia ese destino y ese camino tal vez no sea la racionalidad pura y fría o la conveniencia económica objetiva, sino despertar el deseo de los consumidores. Me refiero al deseo profundo e irracional, el que no tiene demasiado sentido.
Tomemos el Nissan Leaf. Es el mejor coche eléctrico a la venta en España prácticamente sin competencia y tiene todos los ingredientes de un coche realista y práctico. Su estilo es original, pero no resulta del todo extraño estéticamente comparado con cualquier otro compacto de cinco puertas. Con esas cartas, podría venderse en grandes números como lo hacen el Renault Mégane o el Volkswagen Golf y sin embargo se han vendido tan solo 154 en España durante el año 2012. No parecen muchos.
Tomemos ahora el Tesla Model S. Los precios del Model S rondan los 100.000€ dependiendo de la versión y el equipamiento, pero resulta que en Estados Unidos (donde ya hace algunos meses que han empezado a entregarse) se ha vendido sobre todo el más caro, que es el de mayor autonomía. La lista de espera es todavía larga, hay gente que lleva cuarto años esperando por el suyo y se produce incluso cierta tensión entre los ansiosos compradores por ver a quién se lo entregan primero. De momento, han vendido bastantes más de los que han podido fabricar.
Y ahora viene lo mejor. Resulta que el Model S no es un coche compacto ni urbano (segmento por el que apuestan todos los fabricantes para electrificar de primero, porque es donde tienen más sentido los eléctricos) sino un gran vehículo de lujo con prestaciones de infarto. Mientras, el Leaf es una compra perfectamente sensata para un tipo de usuario que, en principio, podría ser casi cualquiera de nosotros (poca gente recorre más de 100 km al día), aunque hay que reconocer que el precio del Leaf sigue siendo bastante alto en el segmento.
La cuestión es que en el segmento del Model S el precio no importa tanto y la exclusividad se paga cara. El Model S es un coche muy caro, pero también un objeto de deseo como la copa de un pino. El Tesla es lujuria, es avaricia, es envidia (de los demás) y es, sin duda, soberbia. Mientras tanto, el Leaf es un coche algo caro que ni frío, ni calor. No hay una razón emocional para pagar el plus y sólo posibles razones técnicas, que de momento son dudosas, en cuanto a su rentabilidad y practicidad reales.
Alguien podría pensar que estoy proponiendo la introducción del coche eléctrico a golpe de segmento súper-lujo, de tal manera que sólo unos pocos privilegiados pudiesen subirse al carro de la electrificación, pero no es esa mi tesis.
Mi tesis es que hacen falta algunos miles de Model S rodando por nuestras calles y carreteras, que puedan verse y tocarse o incluso probarse en algún caso afortunado. Es preciso que veamos a los ricos y famosos bajándose de un coche eléctrico, hoy en una gala de cine, mañana en el entrenamiento de algún club de fútbol, e incluso al vecino o al amigo algo pudiente aparcando su silencioso eléctrico delante de casa. Tiene que haber muchos, de varias marcas, pero han de ser coches rabiosamente bonitos, decididamente atractivos, para él y para ella.
Y al día siguiente, la gente corriente irá a ver el Leaf a su concesionario más cercano y, si para entonces Nissan ha creado un producto emocional que se perciba como exclusivo y sexy, como la versión económica pero reconocible del Tesla Model S, verán el coche atractivo que ahora no ven, aceptarán sus limitaciones, valorarán sus ventajas… y pagarán la diferencia.
Espero que nadie se ofenda.
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