Un año más, Land Rover nos ha invitado a su evento anual Andorra Snow Challenge en la estación de esquí Grandvalira, en Andorra. La experiencia de lujo es tan abrumadora que los breves minutos de conducción en el circuito de nieve, que son maravillosos, quedan eclipsados por todo lo demás. El coche es lo de menos, lo importante es la experiencia, el LUJO con mayúsculas. ¿Qué nos quiere decir Range Rover con un evento de producto en el que el producto no importa? Voy a intentar explicarlo.
El programa está abierto a clientes de la marca que quieran pasar un fin de semana disfrutando de la nieve en un entorno inigualable. Pero no pretenden venderles un coche, no va de eso. Va de cimentar los valores de la marca y asociarlos con una forma de vivir fuera del alcance de la gran mayoría. Va de exclusividad, de estatus, de disfrutar de lo mejor entre lo mejor, lo más caro entre lo más caro y que la marca Range Rover esté presente envolviéndolo todo y al mismo nivel.
Land Rover Range Rover Sport
Te presento el programa para periodistas, que he tenido ocasión de disfrutar personalmente. Creo que vale la pena leerlo (en negrita las cosas más exóticas) para entender mi argumentación posterior.
Agenda de la Andorra Snow Challenge 2024 (Programa para periodistas de motor)
LUNES, 12 DE FEBRERO
09:00 Cita en la Estación de Atocha en la Sala Vip
09:30-11:29 AVE Madrid-Lleida en primera clase
11:35 Llegada a Lleida. Transfer al aeropuerto de Lleida-Alguaire.
12:25 Traslado en helicóptero hasta Soldeu
13:30 Comida en Borda Andorrana
15:30 Transfer al Sport Hotel Hermitage &Spa 5* (Soldeu, Andorra). Check-in y tarde libre
20:15 Recepción en el hall del Hotel para ir a cenar al Restaurante Sol i Neu (se recomienda ir abrigados)
MARTES, 13 DE FEBRERO
De 07:30 a 08:50 Desayuno
09:00 Comienzo de la clase teórica de conducción sobre nieve en la Sala Land Rover del Hotel Hermitage
10:30 Test Drive sobre nieve con el Nuevo Range Rover Sport
12:00 Aperitivo en Terraza Petroni
13:00 Transfer hasta el Funicamp de Canillo para llegar el restaurante
14:00 Almuerzo en el Restaurante Racó de Solanelles
16:00 Transfer de regreso al hotel
16:30 Tarde libre (Spa de 5.000 m2)
19:30 Tasting de caviar maridado con champagne Baron de Rothschild
20:15 Recepción en el hall del Hotel. Subida por las pistas de esquí en máquina pisanieves para ir a cenar al Restaurante Jean Leon (se recomienda ir abrigados)
MIÉRCOLES, 14 DE FEBRERO
07:30-09:00 Desayuno
09:00-12:30h Esquí
13:15-14:15 Almuerzo en el Glassbar 1850
Check out.
14:30 Transfer hasta el helicóptero
15:00 Salida en helicóptero hacia Lleida.
Transfer a la estación de Lleida
17:01-19:12h AVE Lleida-Madrid en primera clase
Fin del Viaje
Creo que con esto os hacéis una idea precisa de cómo vuelve uno de algo así. Pero ¿cuál es la información periodística? ¿qué noticia publicas después de algo así, que no es noticia y ni siquiera incluye un coche realmente nuevo? Pensemos.
¿Qué es el lujo y quién lo representa mejor?
Históricamente las marcas premium en Europa y en el mundo han sido tres: Mercedes, BMW y Audi, el trinomio alemán. Han sido y siguen siendo marcas hegemónicas. Cuando otros fabricantes han intentado atacar sus segmentos tradicionales (berlinas de lujo) siempre ha salido mal. Las marcas francesas se han cansado de intentarlo pero, incluso en sus épocas doradas, los alemanes siempre han tenido un peso inalcanzable para el resto, al menos a los ojos del público. Entonces ¿cómo se ataca esa fortaleza inexpugnable? Y aquí es donde llega mi reflexión; no se ataca imitando, sino reenfocando en producto. Si no puedes ganarles en su propio terreno, busca otro terreno.
En la cúspide de la gama Range se encuentran el Range Rover y el Range Rover Sport, ambos muy por encima de los 100.000 € a poco que marquemos un par de checks en el configurador. ¿Qué coches tienen Mercedes, BMW y Audi para competir con estos dos colosos del «Modern Luxury»?. Esas son las palabras mágicas que utiliza Land Rover para referirse a este concepto escurridizo de lo exclusivo. En Mercedes tenemos el Clase G, Mercedes GLS e incluso en Mercedes-Maybach GLS, en BMW los BMW X7 y BMW XM y en Audi… un gran vacío.
Dejando a un lado el maravilloso Mercedes Clase G, un clásico modernizado que juega en otra liga incluso por tamaño (es muy pequeño) el resto de Mercedes y BMW son coches colosales por muchas razones (no sólo por tamaño). Llevan la última tecnología en seguridad, conectividad, motorizaciones… no hay nada criticable desde un punto de vista objetivo. De hecho, seguramente sean coches superiores en muchos aspectos a un Range Rover si los analizamos fríamente.
Y ahí está la clave, justo ahí. Estos coches no se compran analizándolos fríamente, se compran con un criterio muy distinto a la potencia, el consumo o el equipamiento… todo eso se da por supuesto.
El criterio es: ¿de qué coche me quiero bajar cuando llegue a mi destino? ¿qué coche quiero aparcar en la oficina o el club de golf? ¿cuál representa mejor mis valores, la imagen que quiero proyectar de mí mismo? Y es entonces cuando un Range Rover se abre paso entre Mercedes y BMW, con un coche no necesariamente superior en nada, y pone sobre la mesa una experiencia de lujo elegante y discreta, casi nórdica, y un diseño imponente y exclusivo que sólo una marca poco vendida y que no ataca segmentos «inferiores» (Mercedes Clase A, BMW Serie 1) puede preservar intacta. El puente entre el segmento premium y lo exótico de Rolls/Bentley/Lambo/Ferrari, que están aún más arriba, pero no tan lejos.
Es el coche de unos pocos. Es un Range.
