Aunque ya fue anunciado en 2023, esta semana la marca coreana SsangYong ha pasado a ser oficialmente KGM. La distribuidora española Astara seguirá siendo la gestora de la firma, una vez renombrada, en nuestro país y muchos otros. En este artículo se trata de responder con claves concisas a dos preguntas esenciales: a qué se debe este cambio de denominación comercial y qué implica.
¿Por qué SsangYong pasa a llamarse KGM?
Tras dos malas experiencias bajo la dirección de SAIC (China) y Mahindra (India) en las últimas dos décadas, que terminaron con procesos concursales y gran desinversión, el fabricante de automóviles más antiguo de Corea del Sur (70 años) pasa a ser propiedad de un grupo empresarial del mismo país, KG Group. Se trata de una supercorporación muy diversificada que factura, entre todas sus líneas de negocio, 13.800 M € anuales.
KGM, aunque su eslogan sea Korea Genuinely Made (genuinamente hecho en Corea), debe su nombre a KG Mobility, estrenando otra vía para su dueña, hasta ahora experta en industrias como la del acero, la química, la energética, la financiera, la logística o la agroalimentaria. Prevé que el área de automoción facture más de 2.500 M € al año desde su arranque inicial.
- KG Group ha adquirido el 59% de las acciones de SsangYong, que aún cuenta con propietarios minoritarios de su pasado.
- Se valoró mantener el nombre SsangYong para no desconcertar al cliente, pero al final se apostó «valientemente» por KGM.
- No es ninguna locura renombrar a un fabricante bien posicionado en un momento de entrada de muchas nuevas marcas.
- KGM son unas siglas cortas y simples, ergo más fáciles de recordar, pronunciar y escribir, facilitando su reconocimiento.
- El hecho de que el grupo sea del mismo país implica la desaparición de barreras ideológicas que surgieron antes.
¿Qué implica la adquisición por parte de KG?
Por un lado, KG Group se ha puesto un objetivo de ventas de 320.000 unidades en todo el mundo (operará en más de 120 países), 70.000 de las cuales habrán de colocarse en los 39 mercados que trabajará en Europa. De estas, se pretende que en torno al 20% se matriculen en España. Son cifras ambiciosas que duplican (o más) las que demostraba SsangYong hasta el momento. La red comercial y de postventa internacional crecerá.
Por el otro, se aspira a una mayor solidez financiera (buena rentabilidad) y tecnológica. Para ello se van a reestructurar y optimizar algunos procesos industriales, pero lo más interesante es una colaboración con BYD para el suministro de sistemas de impulsión en vehículos híbridos y eléctricos. A cambio, KGM dejará que se ensamblen baterías en suelo coreano para evitar aranceles en la UE con base en su tratado de libre comercio.
Además, entre 2025 y 2026, llegará un quinteto de nuevos SUV y 4×4 (formatos en los que SsangYong ya era especialista) que ampliarán la gama sin sustituir a los modelos ya presentes. Se trata de tres versiones del Torres, dos de las cuales serán eléctricas (EVX y Pickup) y una híbrida (Coupé o Actyon), así como de dos todocaminos con carácter offroad, bautizados como KR10 (HEV y BEV) y F100 (sólo HEV).
- El logotipo de SsangYong, que representa dos dragones de forma abstracta, se mantendrá, por lo menos en los volantes.
- En España, KGM aprovechará una de las mejores redes que tenía SsangYong: más de 50 concesionarios y 80 talleres.
- Se reforzará un almacén de recambios (centro logístico europeo) en Holanda para superar el nivel de servicio actual (96%).
- Flotas institucionales (FCSE) y de taxi seguirán siendo un canal muy relevante, pues creen que es «el mejor marketing».
- Se prevé una ampliación de capital y replanteamiento de la estrategia de mercado, branding y posicionamiento en Internet.
